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走进商业背后的故事

图源：雷军微博

短期看流量,长期看增量

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李 季

排版/ Annalee

小米汽车，交出首份成绩单。

2024年5月初，小米SU7公布了交付首月的销量为7058辆，而最新公布的锁单量为88063辆，其中女性购车占比为28%、BBA车主占比为29%、苹果用户占比为52.5%。

与之对应的是，“小米汽车已布局7款车型”“小米汽车增程产品定义对标理想”等谣言也浮出水面，官方立即予以否认。

尽管如此，互联网依然流传小米汽车后续车型的消息。

外界对小米汽车谋新的猜测，为何乐此不疲？小米汽车迟早要出后招，对行业影响几何？未来，小米汽车最大的挑战是什么？

三年推出三款车型？

小米汽车不是在辟谣，就是在辟谣的路上。

小米SU7发布前后，先是围绕价格谣言不断，之后自研成为另外一个造谣的“重灾区”，以至于雷军站出来表态：“关于小米汽车，有非常多谣言和黑稿，我们会及时澄清。”

而近来，关于小米汽车的后续车型，则成为辟谣的重点。

《第一财经》报道，小米汽车已开始新平台的开发工作，该平台将采用增程式混动的动力总成，三款已规划产品均为SUV车型，定位家庭用车，“上述三款车型对标理想L7、理想L8、理想L9，在同一平台架构上通过轴距以及座位数的改变，进行产品区隔，但售价区间会比理想产品更低”。

对此，“小米公司发言人”官方微博表示该信息完全失实。

事实上，增程式混动技术虽然是行业的主流方案，引得理想、问界、零跑、哪吒等新势力车纷纷布局，却并非小米汽车的“菜”。

关于此，官方其实早有定论。

2024 年 1 月 10 日，小米汽车发布了《小米汽车答网友100问（完结篇）》里，官方 Q&A 中的第七十五个问题里回答了“目前没有 SU5。在未来数年里，也没有增程车型”。

小米集团公关部总经理王化日前表示：“小米汽车正在集中精力狠抓产能，提升小米SU7的交付和对用户的服务体验改善工作。”

尽管如此，外界的猜测并没有停止。

这其中，36氪的报道尤为引人瞩目：小米汽车第二款新车定位纯电SUV，这款车预计于2025年上半年推出，第三款车的初步定位在15万元级，预计于2026年推出。

不过，上述消息没有得到官方回应。

一名市场人士告诉锌刻度：“小米的当务之急是产能爬坡以及产品交付，但不影响产品规划同步进行，站稳脚跟之后满足用户的更多需求是大概率事件。”

定价策略为后招预留了空间

其实，外界对小米汽车的后招如此关注，与超预期息息相关。

相当长一段时间，质疑“小米汽车来晚了”的声音持续不断，甚至官方也不回避这个敏感的话题。

雷军曾坦承：“汽车行业复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低，目前业内的主流选手比我们早出发至少6年，作为一个后来者，我们必须保持谦逊，保持敬畏，全力追赶，才能胜出。”

然而，销量打败任何质疑。

“小米SU7上市即大火，销量比预期高出了三到五倍。”雷军表示小米首款汽车很成功，“我们目前正在全力扩充产能，全年交付目标会超过10万辆。”

如此一来，“质疑雷军，理解雷军”成为共识。

那么，雷军定下干到全球前五的目标被外界认真看待，而要达到这个目的，丰富品类在所难免。

实际上，这并非空穴来风。

在2024年4月18日的抖音直播中，雷军与网友互动时表示：“（会不会做SUV）这个问题回答不了，需要保密。”

而与长城汽车董事长魏建军直播连线时又表示：“暂时没有（做越野车的）计划，长城越野车做得挺好，小米进汽车行业应该与所有同行一起合作，一起把产业做大，而不是每件事情都去做。”

种种迹象表示，出圈的小米汽车不会止步。

毕竟，人气即买气，小米汽车当下并不愁卖，而是不够卖，自然有了不怕竞争的底气，从而与更多车企过招是早晚的事情。

一名私募人士告诉锌刻度：“小米SU7的定价逻辑是兼顾高颜值、高品质与高性价比，虽然成为全民神车，却无法同时满足全民的所有需求，例如不少用户既要极致的审美，也要极致的性价比。”

上述私募人士进一步表示，小米汽车的定价策略为后续产品留足了以高打低的空间，切入更主流价位的汽车市场并非不可能。

更为重要的是，小米汽车如若要成为汽车“智能时代”的新标杆，单单一款车型难以承受如此重任，产品矩阵才契合其“人车家全生态”的战略。

简而言之，小米汽车是其智能生态圈的重要一极。

截至2023年12月31日，小米全球授权专利数超过3.7万件，其中人工智能领域超过1500件、智能驾驶210多件，正在申请的有3万件。

超预期不意味高枕无忧

需要注意的是，小米汽车有无后招尚没有定论，但其颠覆车圈却是不争的事实。

一方面，传统油车的日子更难过了。

相当长一段时间，传统油车占据了更大的市场份额，且不少人认为传统车企底蕴深厚，一旦全力非造车新势力可比，基本盘用户可以无缝切换。

现实却是传统品牌一发力，国产新能源汽车卖得更好了。

在小米汽车交付的首月，新能源汽车渗透率首次跨越了50%的门槛，成为了“多数派”，以续航里程、百公里加速、智能驾驶、OTA迭代为价值量尺重塑了消费的心智。

对此，雷军表示：“小米 SU7 更让人想不到的，是做到了破圈，成功让更多人了解电动车，并购买了电动车。”

此背景下，即使BBA也难以招架。

譬如，2024年第一季度中国市场，奔驰累计销量超16.81万辆新车，同比下降约7%；宝马（含BMW和MINI品牌）累计销量为18.75万辆，同比下滑3.8%……

《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》透露：“对外资传统高端品牌而言，单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前持有高端品牌汽车（持有时间超过三年），且正在考虑换车的消费者为研究对象：有24%的德系三强豪车拥有者表示，他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌。”

另外一方面，学习雷军成为共识。

小米汽车成为互联网的流量高地，引得车企大佬纷纷下场学习，吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军等从幕后走向台前，通过直播等方式为产品代言，拉近消费者的距离。

一时间，传统车企与造车新势力共同踏入“互联网营销”这条河。

对此，“车百智库”表示：“小米汽车是小米生态的延续，对于有过手机经验的雷军来说，将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略，是传统汽车厂商没有见过的招式，更加难以模仿。”

虽然如此，小米汽车也不能高枕无忧。

短期来看，泼天流量带来的交付压力，考验着供应链的响应速度与组织的运营效率；长期来看，“新手保护期”之后消费者不会那么宽容，要保持节节攀升的势态，需要口碑持续、品类创新与售后保障共振。

总而言之，作为汽车行业的后起之秀，小米汽车一度成为被调侃的对象，如今却成为同行学习的“好榜样”，不过依然要保持敬畏之心，不能因为销量过于乐观，要稳扎稳打一步一个脚印前行。