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2024年汽车营销关键词:3C化、大佬互掐、预算收紧...

时间:2024-06-11 10:38来源: 作者:admin 点击: 18 次
关于品牌势能的5点反思。

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作者:KUMA

春节回来刚开工,汽车行业就接连冒出一系列“大事件”。先是比亚迪新车杀入 7 万元区间,高合汽车被曝停工停产 6 个月,小鹏汽车提出今年业绩翻倍的目标,而小米首场“人车家全生态”发布会、理想春季发布会也宣布定档,将在近期召开。除陷入经营困难的高合以外,多数品牌都在奋力实现“开门红”。

然而,车企们摩拳擦掌迎来的 2024,或许很大程度上也会像马斯克、雷军、余承东等人预言的那样,成为汽车品牌们的“计时淘汰赛”。回顾 2023 年汽车行业的种种营销事件,刀法梳理了 5 点值得反思之处,希望能和各位读者一起,共同探讨这个行业未来的营销,是否还有一些新的可能性。


一、春节新能源车的负面热搜,
让所有的技术营销都陷入尴尬

今年春节,#开新能源车返乡过年有多难#成了热点话题。即便经过了几年的“技术竞赛”和快速进步,新能源车的里程焦虑、冬季续航打折以及充电排队问题依然困扰着广大车主。虽然蔚来、理想等品牌推出了春节免费换电或充电等政策,但对用户最关心的长途续航问题,却鲜有品牌愿意站出来说两句实在话的。

而在这之前,长途续航乃至冬季续航,一直是新能源车企最关注的宣传点之一。去年 12 月,蔚来汽车创始人李斌就带着腾讯新闻运营总经理黄晨霞一起,直播从上海出发自驾前往福建,亲身测试蔚来“150 度电池包”,在不换电的情况下行驶超过 1000 公里。

在这场直播中,李斌不仅建议以后汽车公司所有重要测评,都让 CEO 亲自下场直播测试,还直接连线小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏互动,并在超过 13 小时的直播过程中,回答了黄晨霞作为媒体提出的许多行业和问题。但公众对李斌的测试过程依然存在一些争议,比如测试过程中车速一直保持在 90 公里/小时以下,南方的冬季续航也不足以体现在中国大多数路段下的续航表现等等。

除了品牌官方的行动以外,第三方媒体、KOL 也把汽车的自驾表现玩出了不同的花样。比如汽车博主@张抗抗KK 就在去年 12 月也驾驶别克 e5 在长白山进行续航测试,在零下 30℃ 的气温下,考验的不仅仅是车辆对于能耗的综合管理,还有冰雪路面的驾驶稳定性,极寒环境下乘客的舒适性等等。

而起于 B 站的汽车短视频 IP “极速拍档”则不远万里把一辆理想 L9 运输到了非洲,开启了在境外的自驾之旅。不仅节目效果“拔群”,光在 B 站就获得了超过 600 万播放量,展现了车辆在崎岖路面的表现,同时还在节目中科普了一波中非汽车市场的差异,甚至也为品牌带来一波海外曝光。

不过,抛开这些官方或者带有一定品牌合作性质的测试,去年 12 月懂车帝在漠河进行的新能源冬测引发了不小的争议,也折射出消费者对新能源汽车冬季续航里程是否被“大打折扣”的关注。其测试结果之难堪,先后被华为智能汽车解决方案 BU 董事长余承东、吉利集团副总裁杨学良等人先后表达不满。

刀法认为,如何解决汽车续航打折和焦虑,这是一个行业和产品问题。但品牌在大大方方展现自己技术实力的能力,也需要正视真实场景中的用户痛点。明年汽车品牌能否有底气自信满满得宣传自己的冬季续航,让用户不再苦于春节回家难,这不仅需要技术上的进步,也需要营销心态上的调整。


二、汽车品牌做广告植入,
该学春晚还是《繁花》?

如果说春晚的登台亮相,为本就关注度颇高的问界 M9 和小米 SU7 再添一波热度。那么前阵子,电视剧《繁花》的热播,属实让凯迪拉克这个低调已久的二线豪华汽车品牌,再度闯入大众视野。

剧中,宝总送给汪小姐的凯迪拉克 DeVille 帝威成为了推动情节的重要道具。而在人物的对话中,也揭示了两条重要信息:一是这款旗舰轿车价值不菲,二是凯迪拉克这个品牌,在 90 年代的中国堪称顶级豪华的代名词。正如当时在中国风靡的舞厅金曲《CHA-CHA-CHA》的开头,便是“Baby, get on my cadilac ! ”

凯迪拉克在《繁花》中的亮相,不啻为一次高明的植入。在汽车行业全面电动化的时代,像凯迪拉克这类拥有百年历史的豪华汽车品牌,除了需要跟随行业竞争快速进步,也不该舍弃品牌本身长期积累下来的文化号召力和形象力。“成为时代经典的延续”,对凯迪拉克而言就是一个极好的品牌支点。

刀法认为,在如今的汽车营销领域,进行恰当的影视或者节目植入,仍然存在一定价值。今年 1 月底,屡次声称“品牌市场费用率”处于行业较低水平的理想汽车,其 CEO 李想亦发文表示理想不会请明星代言,但 2024 年会尝试少量热门综艺节目、电影、电视剧的产品植入。

对于汽车品牌来说,最大的疑虑还是多数综艺或者影视节目受众以女性为主,并非传统主流车型的主要购买对象。在这一点上,由作家许知远主创的访谈类节目《十三邀》,因为其少见且鲜明的“文化精英”特性,尤其被汽车品牌偏爱,相继被雷克萨斯、沃尔沃这些老牌豪华车企看中并进行合作。

在许知远和费翔的对谈中,后者提到他爸爸买的第一辆车就是沃尔沃,因为有了孩子,需要“安全感”而选择了主打安全性的沃尔沃。这样具有“历史感”,与人生经历相结合的对话,显然比多数综艺里粗暴的口播更打动人心。

沃尔沃的眼光还体现在另一部综艺《极岛森林》上。在这档节目里,演员陈柏霖驾驶来自沃尔沃的旅行车 V60,带领好友深入中国台湾的森林与村庄部落,体验野外露营的同时,也对生态保护和原住民文化有了更深的了解。而节目相对松弛、治愈的调性,也为沃尔沃品牌带来一些增色。

当然,历数 2023 年汽车品牌的植入,也存在值得反思的案例。由长安深蓝汽车重金 6000 万植入的《三体》动画版就并未获得预期中的好评,反而还引来一波负面。这不仅是因为动画整体制作水平欠佳、广告植入太过生硬和牵强 —— 更重要的是,好的植入应该是品牌理念与节目内容的深度共鸣,而非只是采买用来给观众洗脑的广告位。


三、节日营销还值得借势吗?
只看到豪华品牌越来越会玩了

不止汽车行业,当整个市场进入价格内卷期,对于高端品牌来说,只有进一步巩固自己的品牌心智,才能减少被拖入恶性竞争的伤害。刀法观察到,在 2023 年各个新能源车企力图把技术和产品讲深讲透时,宝马是为数不多的还在坚持把品牌广告玩出心思的传统豪华车企。

宝马在节日、节气营销方面的在线审美一直被业内所称道。尽管节日营销本质上是一种“借势”,借着传统文化的热点,用低成本换来较高的效果。但宝马作为一个德国豪华车企,对中国传统文化的理解和投入,实在是一年高过一年,令本土车企多少都有点汗颜。

拿 CNY 营销来说,宝马在 2023 新年广告里玩了一个双语梗,把“招财进宝 马到成功”输入翻译软件,生成的却是 “Lucky money into BMW to success”,给片子内外带来了不少欢乐。到了今年春节,宝马则直接整活,制作了一个类似《宇宙探索编辑部》,伪纪录片科幻形式的新春微电影《木星计划》。


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在《木星计划》 14 分钟的片长中,用紧锣密鼓的节奏开了一个“宇宙级玩笑”。1916 年成立的宝马认为自己也属龙,即将迎来“本命年”,经过“研究”发现公转周期为 12 年的木星,可能是本命年的来源。为了克服本命年诸事不顺的定律,宝马成立了一个“木星研究总部”,试图去影响木星,为自己和全人类带来好运。而在一些离谱的方案被推翻后,得出的结论是穿上红色,就能改变引力获得好运,称之为“红运定律”。

在片中,宝马邀请了同样属龙的演员易烊千玺,制作了“红运战衣”手工耿,开物理课的张朝阳,甚至还有导演宁浩来客串。同时,为了呼应“红运”主题,宝马不仅把总部大楼披上红色外衣,推出了更多红色车,为员工都分发了红色秋衣秋裤,大中华区总裁 Sean Green 也十分配合地将自己的姓改成了 Red。

很多人看到这个片子前,都想象不到宝马如今还挺会整活。其实早在去年 6 月,宝马与就与 FIRST 影展合作了一支特别的广告《一只狗的戛纳电影节》。灵感来源或许是同期戛纳电影节,“狗狗棕榈奖”第一个“终身成就奖”颁给了英国导演 Ken Loach,而“最佳狗狗演员”颁给了《坠楼死亡的剖析》中的边牧 Messy。而在广告中,一只狗坐上宝马吉祥物 BAVA 的车来到戛纳,一路分享自己的感觉,对人类世界的观察。

保持高级感的同时还能有趣,这件对于很多品牌都很难的事,宝马算是浅浅地实现了一些。然而当下中国社会的审美实际上存在很深的断层,能否赢得年轻群体更多的关注和青睐,也要看宝马接下来是不是还能继续认真拓宽自己的品牌文化和价值了。


四、把发布会开成科技大会,
性能车会叫好转叫座吗?

回顾 2023 年的汽车品牌动作,我们也发现这是本土传统车企开始真正“秀肌肉”的一年

去年年初,比亚迪发布了全新高端汽车品牌仰望及其核心技术“易四方”,百万级新能源硬派越野 U8 和百万级纯电动性能超跑 U9 也同步亮相。而在 9 月,吉利旗下的纯电品牌极氪召开了一场“极氪科技日”,会上发布了一款零百加速达到 2.07 秒,售价近 80 万的赛车级性能车极氪 001 FR,它的一系列包括单枪输出功率、卫星通信等“炸裂”参数,让人对吉利这个传统汽车集团的技术实力完全改观。

这两次发布,大幅提升了比亚迪和吉利的价格天花板。无论是仰望 U8 还是极氪 001 FR,其价格都是它们几年前难以想象的高度。而支撑其有底气这么做的原因,一是产品和技术的长期积累,其次是消费市场的关注度这两年显著提升,因此高端技术才不仅仅落到“概念车”,而是量产化,有人相信、更有人购买。

当然,无论是仰望 U8 这样的百万级豪华越野车,还是极氪 001 FR 这样的新能源超跑,实际上还是十分小众的需求,更多的是展示技术储备及研发能力,树立品牌形象的作用为先。在营销上,极氪不仅请来了传奇 F1 赛车手 Kimi Raikkonen 作为首席性能顾问,还把 001 FR 送去了浙江国际赛车场,以 1 分 37 秒 041 的成绩打破浙赛量产电动车圈速纪录。

以做性能车为思路进行“破局”的,还有年底姗姗来迟,“未发产品、先发技术”的小米汽车 SU7。在长达 3 小时的发布会过程中,小米创始人雷军主要讲述的是三电、风阻、零百加速、续航及散热这些性能指标,对标保时捷和特斯拉两个品牌。而在产品定位上,小米也一直强调 SU7 会是一款售价并不便宜的堆料性能车,并非大家对小米期待的那样打出“极致性价比”。

由此,在新能源汽车营销的道路上,演化成了两条差异化的路径。一是像仰望、极氪这样的“高举高打”选手,二是像问界、理想这样主打日常体验和使用场景,具有“国民用车”思维的新势力品牌。尽管销量上目前后者更胜一筹,但随着品牌力的提升、顶尖技术的下放,传统车企的后期爆发力,接下来也不容小觑。


五、越吵越好卖,今年车市硝烟味怕是会更浓

最后我们再来说说,2023 年汽车品牌之间的舆论战,给这个行业留下了什么。这一年,新势力加上传统车企之间的互怼,仿佛成了当下性价比最高的流量源泉。有媒体评论,车企大佬们每吵一次,品牌热度就涨一次,吵得越凶,卖得越多。

传统车企吵得最凶的当属长城汽车对比亚迪。5 月,长城在官方微博发布声明,称其向多个国家相关部门递交举报材料,就比亚迪两款车型采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。而比亚迪当天也迅速回应:“我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为!并保留法务诉讼的权力!我们的产品及相关检测符合国家标准,在国家权威机构通过认证。”

二者之间的“互掐”也并未就此罢休。8 月,当比亚迪第 500 万辆新能源汽车下线,王传福深情喊出“在一起,才是中国汽车”时,长城汽车 CTO 王远力在其个人微博表示:“如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖内心砒霜,还不如先打一架再在一起吧。”

同样令人印象深刻的,还有华为余承东和小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏关于 AEB 技术的争论。AEB 是一种汽车主动安全技术,又称为“自动紧急刹车系统”。何小鹏在接受媒体采访时表示:“友商讲了 AEB,我认为 99% 是假的,它就是造假,那些宣传都不是公司官方发布的,全是来自小视频。”

刚刚在问界发布会上大力宣传 AEB 技术的余承东,随即在朋友圈吐槽:“连 AEB 是什么,居然有车企一把手还根本没有搞懂呢!” 接着何小鹏公开表示:“我最近评价了一个行业乱象,结果行业没急,非行业的倒急了,不知道他急什么。” 理想汽车创始人李想则淡淡评论道:“不和华为吵架,因为实在吵不过呀。”

诸如此类的争论还有很多。但反馈到销量上,以上这些品牌却各自都保持了不错的增速。比亚迪坐稳新能源销量“一哥”,问界经历了“起死回生”到“遥遥领先”,迅速超越了新势力榜首的理想汽车,而长城汽车和小鹏汽车也分别同比增长了 15.29% 和 17%。尽管比亚迪的致敬对手被公众看来“有格局”,又引来之后小米汽车的效仿,但整个硝烟弥漫的氛围,在 2024 年可能只会有增无减。

随着华为、小米等科技厂商的加入,以及数码评测媒体和博主纷纷转向新能源汽车的评测,如今汽车行业的整体营销氛围,也越来越像手机数码行业,陷入对参数、性能的激烈探讨。而传统车企出身的高管也不遑多让,既有长城 15 位高管同一天集体开通微博账号,也有极氪高管组团怼小米“生态造车”。看来,即便是一些低调务实的豪华汽车品牌,接下来也需要做好预案,以免哪天就突如其来被卷进口舌之争当中。


六、分析师总结

2023 年的汽车营销,其实还有很多值得探讨的点。虽然客单价高,但行业技术迭代速度快,让国内汽车行业的营销环境处在一个特殊阶段。传统车企的做法往往是缓慢积累和塑造品牌调性,而如今的趋势更偏向借鉴科技数码行业的“短平快”营销打法。但在吸引用户注意力、博得新品声量、减少营销预算投入的短期效果之下,新能源车企该为长期的品牌建设付出多少,这个问题值得我们思考,而它同样也意味着一个从汽车工业到汽车文化的演进过程。

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