2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇，降低跨境电商卖家出海成本。除此之外，市场的需求也会带动东南亚地区包括物流及仓储在内的电商基础设施建设，拉动中国卖家的大幅增长。借此契机，浙江省电子商务促进会发布《东南亚跨境电商发展研究报告》。

报告研究范围包括越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚六国，总人口数达5.89亿，平均互联网渗透率约为75%。

在过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商规模达740亿美元；2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在8-10倍的提升空间。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

研究对东南亚各国电商生态进行分析。以印度尼西亚为例，2021年印尼电商市场规模530亿美元，同比增长52%。Tokopedia 和 Shopee 在App下载量和网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，银行卡是印尼消费者首选的付款方式，其次是银行转账和电子钱包。在社交媒体使用方面，印尼用户渗透率达59%，且日均使用时长较长，达3小时26分钟。从跨境进口便利程度来看，花费时间长且费用高，在东南亚国家中最为不便。

研究分析了东南亚电商市场发展的两大趋势。一是直播电商日益普及。在东南亚市场，电子商务平台的直播正在迅速增长。统计数据显示，马来西亚和新加坡电子商务平台上的直播时间增加了200%，在菲律宾60%的品牌采用直播带货吸引客户。在2020年1月至6月期间，越南、泰国、新加坡和菲律宾的直播电商GMV增长了306%。二是数字营销存在较大流量红利。根据We Are Social 数据，东南亚五国的数字营销支出同比增速在9%-16%之间。从营销方式来看，Google 等渠道的搜索竞价排名为最主要宣传方式，在Facebook、YouTube 或 Instagram等社媒渠道的定向广告投放也在不断发展。从成本端来看，目前东南亚地区的广告展示成本仅为欧美地区的30%-40%，存在较大流量红利。

最后，研究指出中国企业跨境出海东南亚市场的四大挑战。一是东南亚国家消费水平较低，商品客单价低，商家盈利空间小。根据Shoppe印尼和泰国网站相关销售数据，电商各品类产品价格低廉，最受欢迎的女装产品价格仅约为42.83人民币，最受欢迎的家电类产品均价在34.03-222.17元人民币。二是除新加坡外，东南亚大部分地区物流基础设施落后，拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。面向大众的低客单价商品，利润并不容易覆盖相对高昂的物流成本，客观上增大了电商商家的盈利难度。三是东南亚目前还没有像支付宝这样普及度非常高的第三方支付，从实际使用的支付方式来看，由于东南亚消费者与电商之间信任度较低且电子支付普及度较低，网上购物通常选择货到付款（COD）的方式，存在退货退款复杂、交易转化率低、履约风险高的问题。四是东南亚地区多语言、多货币共存，对电商本土化综合服务能力方面提出更高的要求。如商品介绍的翻译和售前沟通需大量的语言团队和客服团队，兼顾各语言用户的需求是一大难点；东南亚各国均有各自官方货币，电商的支付结算业务也存在一定挑战。此外，东南亚地区地域割裂、宗教信仰多元化特性显著，不同的民族和宗教信仰导致人民消费偏好不同。

发布单位 | 浙江省电子商务促进会 

责编 | 电商发布 方若