|
" 我们已经看到了很多来自中国的创业者，把消费品牌的新概念和想法带来印尼，所以我们总是很关注这些在消费领域创业的企业家。"AC Ventures 投资副总裁 Melina Anlin 告诉霞光社。 新消费品牌出海东南亚方兴未艾。以 TikTok 电商为代表的，在东南亚发展速度极快的内容电商，到底在消费品牌当下的发展中扮演怎样的角色？印尼 TikTok Shop 经历一系列风波，与 Tokopedia 合并后更名为 ShopTokopedia 后对卖家和流量有何影响？ 我们在出海欧美时常提及的 "D2C 品牌（也称 DTC 品牌，即 Direct to Consumer，直接面向消费者的品牌）"，在东南亚如今尚属稚嫩的市场上，依然是个伪概念吗？这背后的深层消费者心理逻辑是什么？ 霞光社通过与东南亚消费品牌投资方，AC Ventures 投资副总裁 Melina Anlin 的访谈对话，深度了解消费品牌出海落地东南亚的现状。
每天在上班路上，等候公共交通工具的时候，总能看到印尼人自然而然地打开 TikTok，沉浸在线上的乐园世界中。 " 当人们在印尼感到无聊时，他们要做的第一件事就是打开 TikTok，这真的是一种娱乐形式。" 这些人在 TikTok 上花费大量时间，路边等待订单的网约车司机，也在无时无刻地刷着 TikTok 视频。 人们一面靠短视频打发着无聊时光，一面也在无意识中每天都在接触和发现无数的新品牌。 而对于这些品牌来说，它们是本地品牌还是国外品牌，工厂、供应链和投资者都背后都是何方神圣，对这些广泛的观看受众意义不大—— 消费者们更关心这个品牌代表什么（是否体面、是否潮流），它的销售手段是否吸引眼球，以及最重要的价格因素。 " 当你在直播带货中购物时，通常会有特别的价格。有些直播者总是鼓励人们签到，还有很多电子优惠购物券。"Melina 告诉霞光社。 当地人已经越来越习惯于这种购物新形式。虽然打开 TikTok 时真的只是为了娱乐，但在直播视频中发现某物特别的价格只能持续两个小时，于是冲动购物。 2024 年 3 月 27 日，印尼 TikTok 电商已完成了电子商务系统的迁移工作，全面与 Tokopedia 合并，更名为 ShopTokopedia。 由此，Tokopedia 全权管理了原 TikTok Shop 的支付、用户数据和商家操作功能。这是在去年印尼限制社交媒体平台直接进行商品交易规定颁布后，关于 TikTok 电商的最新消息。
但事实上，经过霞光社的调研和观察，" 其他电商平台的增长实际上并没有人们预期的那么多。" 另一位在东南亚从事消费品牌经营的大卖也表示，在 TikTok 电商在印尼经历这一番波折之后，目前的 TikTok 电商与之前似乎并无太大区别（指对于卖家和买家的使用和操作上）。 但确实也有前期投入较大的卖家表示，隐约感觉 " 没有之前流量那么好 "。 但如今来看，对于许多想要打入东南亚市场的新消费品牌，在 TikTok 投入内容电商已经成为一个重要选项。 " 不仅仅在印尼，而是在全球范围内，社交媒体平台如 Instagram 和 TikTok 正在根本改变品牌的出现和发展方式。最初进行品牌测试所需要的成本很少，效益却可能会很高。"Melina 说。
Melina Anlin 看来，可以对照美国快消品行业，来观察东南亚消费品牌的发展进程。 Melina Anlin 原供职于贝恩公司。而每年贝恩公司都会公布美国快消品行业的新兴品牌（Insurgent Brands）名单。而当前的东南亚市场，能观察到许多与美国的独立新兴品牌具有类似特征的新消费品牌。 但不同的是，" 东南亚的新兴品牌，并不像美国那样是真正的 D2C 品牌。" 因为东南亚新消费品牌上马的第一步，往往是第三方电商平台（无论是内容电商还是传统货架电商），而非像真正的 D2C 品牌那样，通过品牌官网或独立站直接接触顾客，与消费者产生联系。 而这背后，是东南亚国家的消费者和企业之间普遍缺乏信任。
事实上，此类网购心态在东南亚并非孤例。甚至国内的线上购物习惯，也是近几年才发展出更多元的购物渠道，消费者对 " 品牌自有 " 也是初有概念。 同样，在欧美、日本等国家的消费品牌营销中，常见的订阅服务、邮件营销的沟通方式、信用卡支付等，在东南亚的新消费品牌推广中一样面临 " 水土不服 "。 此时，TikTok、Instagram 等内容社交平台对于品牌宣传的价值就更加凸显，尤其是自带电商系统的 TikTok，成了很多东南亚新消费品牌进行市场拓展的首选。 Melina 用了两个 AC Ventures 投资的当地新崛起消费品牌作为案例：小家电品牌 Simplus 以及本土美妆护肤品牌 Ros é All Day，这两个新兴消费品牌在东南亚市场，都实现了出色的销售额增长和盈利。
而所谓的市场拓展，牵涉到整体的资源配比、投入方向、商品与本土文化适应程度，以及最重要的，在本地的资源是否有优势的问题。 许多新入局东南亚市场的消费品牌，都会把创业首站选作印尼。 之前我们分析印尼市场的文章已经很多，，最重的人口数量，极高的年轻人比例等等，都是促进消费的关键要素。 且在印尼的文化中，有很大一部分及时行乐、崇尚消费的文化。年轻人喜欢花钱，喜欢尝试新产品，非常容易接受新品牌、新产品概念和新想法，以及新的购物方式。 印尼市场在整个东南亚国家当中，都具备特殊性： 在整个东南亚的 GDP 中，印尼贡献了接近 40%，且印尼是东南亚人口最多的国家，现在接近 2.8 亿，伴随着经济发展，印尼中产阶级的基础在不断增长。其中最重要的是，印尼的人口非常年轻，喜欢花钱，消费能力强。 " 印尼实际上是一个极受消费驱动的经济体，所以我们对印尼市场非常乐观。"Melina Anlin 告诉霞光社，" 就结构性市场基本面而言，它非常有吸引力。"
2014 年左右，中国的人均 GDP 为 7500 美元，当时有超过 50 多家消费公司都在准备 IPO，预备在 2014 年到 2018 年期间上市。而印尼现在的人均 GDP 大约接近 5000 美元且增长很快，预计 2030 年将达到 7500-8000 美元，这意味着可观的新消费品牌和公司将会通过印尼市场实现上市。 而 2024 年的现在，正是一个作为早期投资者，投资印尼消费非常合适的时机。 在印度尼西亚之后，东南亚国家中菲律宾可能是许多投资人和创业者的第二选择。 " 有趣的是，如果你看看马尼拉地铁，就会知道这是一个非常密集的地区，它几乎和雅加达一样密集，实际上甚至更密集。"Melina Anlin 说。 菲律宾有 1.1 亿人口，大约是印尼人口的三分之一，是仅次于印尼的第二大国。 事实上，菲律宾有接近 10% 的 GDP 来自散居者，很多菲律宾人在海外更富裕的国家工作，同时仍然对他们的祖国菲律宾有着非常亲密的联系，把很多钱寄回菲律宾，实际上提高了菲律宾人的国内消费能力。 另一方面，菲律宾非常受到西方文化的影响。他们说英语，所以新品牌可以用英语来销售，用于营销的短视频也可以是英文的，所以很容易进入市场。 但与此同时，出海东南亚的新消费品牌创业者也需铭记：" 东南亚 " 并非一个大统一的整体市场，而是一个各个国家差异度极大的诸多细分市场，所以也需要针对不同的国家市场，做出有针对性的本土化落地和本土化内容营销。
|
