市场概况

近年来，东南亚各国美妆市场都处于一个高速发展阶段。2023年总体市场规模约287亿美元，其中印尼占比32%，马来西亚占比28%。潜在新兴市场规模在1000亿美元以上，潜力巨大。2021年疫情后增速基本回归到5%以上，其中印尼与马来西亚达到了13%的水平。

不同于中国与韩国开始树立品牌心智的阶段，东南亚在品牌和产品还处于较早期的阶段，这也给了很多出海品牌很好的发展时机。东南亚地区人均GDP处于较低水平，导致整体的产品高端率较低。

● 马来西亚：人均GDP10000+美元。正逐渐建立品牌意识，对比中韩市场仍有距离；产品高端率40%。

● 印尼和菲律宾：人均GDP3500~4500美元。美妆品类注重性价比，目前处于从白牌转化到高性价比品牌阶段，产品高端率15%~20%；个护品类仍处于国际大牌低端类产品为主的阶段；产品高端率8%+。

● 其中印尼和马来西亚市场预测是未来5年增长最快的东南亚市场，整体增速都>10%。

细分品类

从品类的维度，目前东南亚市场还在较早期阶段，各品类占比为：彩妆18%，香水及香氛8%，个人护理49%，护肤25%。其中，个护品类占比近半；彩妆、护肤、香氛品类上升空间较大。

成分偏好：东南亚地区日照强，多个国家习惯油摩出行，消费者因气候与生活习惯原因经常遇到肌肤敏感受损问题，所以含有天然成分的美容个护用品目前更受市场青睐。

功效型护肤产品逐渐由高浓度转移至温和修复。其中印尼、马来西亚和越南偏好植物精华成分护肤品；95%的泰国消费者偏好肽、神经酰胺，以及视黄醇等活性成分。

东南亚地区高温多雨，日照强；护肤类偏好清洁祛痘、美白防晒；彩妆类偏好定妆、防水功效，以及高饱和度色彩。我们在这里分享面部彩妆、面部护肤和美妆工具与身体护理3类细分类目的主要产品，如下图：

线上美妆

东南亚电商市场规模持续提升，但渗透率仍处在低水平，发展空间大。2021 年东南亚整体水平接近中国 2013 年电商渗透率，与成熟电商市场存在较大差距。

印尼近些年电商市场的持续扩大，也在一定程度上证明中国互联网的经验和模式能够成功复制到其他国家，未来也将进一步复刻到整个东南亚地区。

疫情期间电商新用户持续增加；其中美妆用户占比19%，超过2020年18% 的增长；疫情后整体美妆电商的占比达65%，继续使用数字服务的 2020年新消费者百分比超过90%；在美妆和外卖行业使用比例最高（98%）。

线上市场预计将会是各家美妆品牌在东南亚市场非常火热的兵家必争之地。

差异化美妆产品偏好

东南亚各国美妆产品偏好具有差异化，主要受生活习惯与宗教文化影响；做好当地市场，面临本土化挑战，需根据当地偏好进行产品调整。

（1）印尼

● 肤色：偏浅棕色

● 肤质：日照高湿度高，出行易风吹日晒，肌肤较敏感；有痘痘问题

● 风格：欧美风格偏多，高色彩饱和度；也有一部分消费者哈韩

● Top细分品类：持妆粉底液，防晒霜&晒后修复，防水眼线笔&睫毛膏，染唇液

● 成分：穆斯林，有清真美妆认证需求

（2）马来西亚

● 肤色：偏棕色

● 肤质：高日晒，注重防晒

● 风格：欧美风格偏多，高色彩饱和度

● Top细分品类：欧美风假睫毛，眼线液笔，睫毛刷，高饱和度眼影盘

● 成分：偏向不含酒精和动物来源的化妆品（清真）

（3）菲律宾

● 肤色：棕色

● 肤质：高日晒，注重美白

● 风格：欧美风格偏多

● Top细分品类：修容，眼线液笔，眉笔；亚洲美白产品使用率最高的国家

● 成分：美白成分

（4）泰国

● 肤色：多样化

● 肤质：多样化

● 风格：泰式妆容

● Top细分品类：奶油肌底妆（多色号），眉笔，假睫毛（根根分明）

（5）越南

● 肤色：偏白

● 肤质：更偏向中日韩肤质

● 风格：日韩系

● Top细分品类：清透底妆，裸色眼影，亮色唇妆，防晒用品

● 成分：天然成分

受生活习惯、风格偏好、气候环境、经济状况、以及宗教文化影响，各国家Lazada售卖情况和最佳的细分品类也呈现差异化。

本土品牌 VS 出海品牌

东南亚美妆品牌竞争格局目前总共分为四大类：国货美妆出海品牌、中国团队创业品牌、东南亚本土美妆品牌、以及欧美&日韩美妆品牌。

印尼美妆品牌深耕本土市场、突出个性化服务，逐渐摸索出一套独特的打法。该市场中表现较好的本土品牌主要有：ESQA、Wadah、Base、Somethinc等。

（1）本土品牌：ESQA

印尼本土首家纯素彩妆品牌ESQA，所有120+种产品均已通过纯素和清真认证，并计划扩展护肤品类

成立于2016年，为印尼首家纯素美妆品牌。目前ESQA已推出120余种产品，定价在50-200元之间，其单品涵盖唇妆、眼妆、底妆。

据悉，ESQA所有产品均已通过纯素和清真认证，并计划近期将产品线从化妆品扩展到护肤品领域。于2022年底完成600万美元（约合人民币4200万元）A轮融资，由联合利华旗下风投机构 Unilever Ventures领投。

在市场渗透方面，ESQA商品不仅在印尼城市广泛销售，同时也进入了新加坡、马来西亚，并准备进入到越南市场。纯素美妆的概念类似于清真，但区别于清真，是指不使用羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、三氯生、麸质等刺激成分。

（2）本土品牌：Wadah

印尼本土美妆品牌Wadah是首家穆斯林认证彩妆；在印尼其彩妆品类市占率第一（9.6%），护肤品类市占率第二（5.7%）。

公司 Paragon是一家印尼美妆公司，在印尼和马来西亚拥有1,600多个SKU，10,000多名员工，41个分销中心，以及200多人的研发团队。

主营业务包括彩妆、面部护理、皮肤护理、头发护理和个人护理产品。在印尼彩妆市场，其市占率超30%。主打清真认证与年轻潮流化结合，是印尼第一家获得穆斯林认证的化妆品公司。

Wadah产品具有本地化属性，会根据当地顾客肤质量身定做。作为清真美妆品牌，Wadah会在开斋节等某些穆斯林宗教节日的禁食时间提供护肤提示，与顾客建立了更紧密的联系。

（3）出海品牌：完美日记

公司简介及业务板块：完美日记成立于2017年，于2020年在美股上市。旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆地区业务）、Eve Lom、皮可熊等彩妆及护肤品牌。主营品类包括眼妆、唇妆、底妆等全品类美妆产品。

2020年完美日记品牌选择东南亚作为其出海规划的第一站，与Shopee开展跨境紧密合作。2021年拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。明星产品包括十二色动物眼影盘、小黑钻唇膏、小黑盖粉底液、定妆散粉等。

本地化产研：因为东南亚每个市场的用户对唇釉色系的偏好都不一样，眉笔偏好自然棕色，散粉也极少选用最白色号，且更注重强控油功效。对此，完美日记也推出了本地化控油散粉与彩妆色号。

本地物流合作：与Shopee合作，利用其提供安全的支付系统和便捷的支付渠道，增强了消费者支付意愿。同时利用Shopee自己的跨境物流系统（SLS），其第一公里的可视化物流信息跟踪系统和货物保险服务也保障了消费者体验。

全渠道营销：在Shopee营销工具的帮助下，完美日记在2020年成功撬动了巨大的流量红利。同时，完美日记一直在利用Shopee营销工具进行站外推广，包括Shopee x Facebook广告、Shopee x Google广告、联盟营销和网红KOL推广。

本地偏好KOL及IP联名：完美日记结合东南亚消费者喜欢的IP三丽鸥推出联名款系列；KOL方面选泽越南流行歌手AMEE 成为完美日记首位越南唇妆品牌大使，马来西亚本地明星蔡卓妍推荐完美日记开运锦鲤产品系列，让品牌触达更多当地年轻女性。

（4）中国团队孵化品牌HEBE BEAUTY：Y.O.U

公司简介及业务板块：HEBE BEAUTY由OPPO印尼前CEO李杰于2018年孵化，定位为一个放眼全球、深耕东南亚的护肤美妆公司。

起初扎根印尼，现已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家。深耕线下渠道，覆盖近4万个点位。旗下品牌Y.O.U是在东南亚最被当地消费者熟知的一个品牌。

除了Y.O.U外还有其他针对不同消费人群需求的子品牌，覆盖了美妆、洗护以及美妆工具等多个品类。2022年完成4000万美元C轮融资，本轮融资将主要用于Y.O.U在海外新兴市场的渠道门店拓展、产品研发投入、全球供应链布局和团队人才的拓充与升级。

解决本地痛点：东南亚是热带雨林气候，气候湿润炎热，所以当地用户常见的美妆痛点是油痘肌，或者妆效不持久。基于这些特点，Y.O.U与本地的美妆达人沟通，研发出了适合当地的底妆产品，例如其持妆粉底液与染唇液。

全链路闭环营销：在2018年到2020年专注线下渠道，2021年下半年为了不错过电商红利，决定通过互联网在销售渠道和营销进行转型，选择TikTok作为全链路闭环营销的主阵地。半年内线上销量占比从7%达到整体占比25%。

TikTok流量红利：TikTok自带快速传播属性，可以帮品牌和产品成为爆款。通过推广内容和达人视频之后，可以把产品打出圈，直接改变供应链的下单结构。同属需要营销+运营精细化管理，品牌借助了TikTok的用户洞察，不断做策略的调整。

本土化团队与价值观：之前团队base国内，但在2019年后都去了印尼或者其他东南亚国家。团队现在的架构90%以上的员工都是本地人，中方的员工不到10%，主要起管理的作用，把公司的策略带到当地。

总结

在这个年轻人口宏利巨大的市场，应该把产品的研究方向偏向年轻化，快速紧跟爆品趋势。

本地的品牌普遍不卷，中国创业者有机会发挥效率优势。

国内成熟的线上方法论可以向东南亚市场输出。

我们相信，充分考虑宗教、性价比和线上线下相结合去制定主要本地化策略方向，穆斯林群体，特别是印尼市场，将是东南亚最大的统一大市场，所以本土化核心策略一定离不开如何做好“保守时尚”。